德國科隆大學學者的一項最新研究結果顯示，電影院出售爆米花雖然可以增加收入，但是卻影響了影院另一大創收來源——劇前廣告的效果。
研究人員發現，人們觀看廣告時往往會不知不覺地通過嘴唇微動來念讀廣告商品品牌名稱，並因此強化對廣告品牌的記憶。
這項發表在消費者心理學雜誌上的研究顯示，咀嚼爆米花之類的食物會使得這種「唇間/口內」記憶方式無效化。
然而，研究也同時顯示，在吃爆米花會負面影響記憶的同時，閉嘴咀嚼口香糖卻有助於增進和強化記憶。
有一些證據顯示，咀嚼口香糖有助於活血，增進腦部有氧血液輸入，進而增強注意力和精神集中程度。
不過，卡迪夫大學去年的一項研究則顯示，咀嚼口香糖也可能干擾人們按照順序記憶的能力。
爆米花和口香糖
在研究過程中，科隆大學學者首先邀請96名志願者前往電影院觀看電影以及劇前廣告。
半數參與研究的志願者在整個放映過程中被不斷給與爆米花，而另外一半志願者則只獲得一小塊口含口香糖塊。
劇前廣告放映的是普通德國消費者不熟悉的外國品牌商品廣告，比如說斯堪的納維亞半島國家消費者熟悉的黃油品牌Lurpak等商品。
一星期之後，志願者被邀請到實驗室，並被要求對一系列品牌商品作出評價； 這些品牌中包括在電影院劇前廣告中播放過的外國品牌。
結果顯示，只吃口含糖塊的志願者明顯對外來品牌有記憶，並選擇喜歡外國商品； 吃爆米花的觀眾組則多數對外國品牌沒有記憶。
在第二組同樣實驗中，學者共邀請188名志願者，並在劇前廣告中播放了一些有關慈善組織的募捐廣告。
同樣，只口含糖塊的人在觀看電影后更多願意向廣告過的慈善機構捐款； 吃爆米花的小組對慈善機構記憶不深。
抵制爆米花
參與研究的學者薩沙·托普林斯基說：「咀嚼爆米花這個很平常的行為卻可以使得強大的廣告宣傳實效。」
「特別是對新產品、新品牌來說，在大眾媒體曝光對於建立品牌效應非常重要，」他說。
托普林斯基認為，商家應該考慮要影院禁止觀眾在電影正片放映之前食用爆米花，否則應抵制在這些影院作廣告。
他建議說：「如果商家希望宣傳新產品或新品牌，他們應要求影院不要在電影正式開映前出售零食。」
不過，市場分析專家們不看好影院經營商會過多考慮銷售零食對廣告效益的聯繫； 平均來說，影院出售零食的利潤率是900%。
（編譯：晧宇 責編：尚清）
BBC
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